In den Anfängen des Internets war es vielleicht einmal der letzte Schrei, eine Unternehmensmarke mit der Endung .com zu besitzen.
Da es damals nur einige wenige Top-Level Domains (TLD) gab, war jede Marke, die eine Online-Präsenz aufbauen wollte, gezwungen, sich an dieselben Domain-Namenskonventionen zu halten. Mit der explosionsartigen Verbreitung des Internets wurden jedoch die traditionellen .com-Domains von Einzelpersonen und Organisationen auf der ganzen Welt aufgekauft.
Für Schnellentschlossene mag dies eine gute Möglichkeit gewesen sein, sich eine langfristige digitale Markenidentität zu sichern, aber für Start-ups und etablierte Organisationen, die ihre Online-Präsenz neu ausrichten, erweitern oder verstärken wollen, zwangen die begrenzten Namensoptionen viele dazu, sich mit weniger idealen Domain-Optionen zufrieden zu geben.
Das ICANN-Programm für neue gTLDs (generische Top-Level Domains) wurde von der Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) ins Leben gerufen, um den Mangel an verfügbaren Domainnamen zu beheben und Innovation und fairen Wettbewerb in einem stagnierenden Markt einzuführen. Durch die Einführung neuer gTLDs förderte das Programm Innovationen und verbesserte die Auswahl und den Wettbewerb für die Verbraucher, indem es das Domain-Namen-System (DNS) erweiterte. Seit der Einführung des Programms im Jahr 2013 sind Hunderte von neuen TLDs in die Root-Zone des Internets aufgenommen worden.